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中国品牌故事系列之二

海尔出海路径:聚合全球优质资源 打造国际名牌

2015-04-13 09:09:55|来源:海外网|字号:

摘要:海尔在全球有五大研发中心,分布在日本、澳新、美国、欧洲和中国,研发资源可以向各区域最擅长的领域倾斜。

海尔出海路径:聚合全球优质资源 创国际名牌

海尔集团亚洲·日本研发中心

海外网4月13日电 3月,中国外文局发布了《2014年中国国家形象全球调查》报告,该报告从多个维度调查了海外民众对中国的认识,其中,海尔是家电行业中最为国外民众熟悉的品牌。

海尔在走出去之初,便提出了“出口创牌而不是出品创汇”的理论。随着海尔的成功,这一理论的落地为中国企业走出去提供一条可以借鉴的清晰路径。

海外拓展先啃硬骨头 采用缝隙产品战略

上个世纪九十年代末中国加入WTO,海尔顺势开启全球化战略。海外市场有着全新的环境,面对质量标准、法律政策、文化审美、销售渠道、市场需求、公众认可度等方面的巨大差异,海尔想在名牌林立的国际市场上闯出路子,可谓困难重重。

然而,海尔迎难而上,出海的第一步就落在了德国。众所周知,德国拥有西门子、博世等众多老牌家电品牌,海尔选择德国无疑是挑了最难“啃”的一块骨头。

关于这点,海尔告诉海外网,海尔认为走出去不只为创汇,更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔以“先难后易”的思路,首先进入发达国家创名牌,再进入发展中国家。

2009年,海尔在德、法、英、意和西班牙五个核心市场开设了Face-book帐号。直到2012年,他们才慢慢地把产品的概念加进去。而在此之前,他们对社交平台的投入只在乎一个维度——品牌。

曾有媒体用“小心翼翼”形容海尔当年在欧洲的拓荒。“西门子、米勒在我们前面那么远,我们必须找机会跟它们处在同一个起跑线上。追肯定很难,但我们如果换一个方向,在社交平台上争取年轻的用户,等到它们反过来做这块时,就会为我们争取不少的时间。我如果一开始就推产品,那么这跟线下渠道有什么区别呢?” 欧洲区总经理孙书宝如是说。

等到开始铺设产品的时候,海尔也没有照搬国内的成品,而是采取了缝隙产品战略,提供当地品牌没有做但用户又有需求的产品,比如电脑桌冰箱。

这是海尔实现缝隙产品战略的广为流传的经典事例。有一年的秋季,海尔的小冰箱在美国市场销量非常好。海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏到美国后听说了这一情况,就让销售人员了解到底是什么原因促使小冰箱卖得这么好。

经过了解发现,原来这些小冰箱都是被美国的大学生们买去放在宿舍里用的,它体积小、又能作电脑桌,一物两用不仅节省了空间,还美观大方。海尔人根据学生们的个性需求,在原来的产品基础上,又做了一些改动,使之更方便易用,改良后的小冰箱深受大学生欢迎,销量节节攀升。海尔在很短的时间内迅速占领了美国同类产品市场50%以上的份额。海尔冰箱凭借这种对市场细分的差异化战略打开了美国冰箱市场。

目前,在欧洲,用户只要目前一想到多门冰箱,首先联想到的就是海尔冰箱。2013年,海尔牌的家用空调以20%的市场份额位居美国市场第二,仅次于美国本土品牌惠而浦,其中移动式空调以26%的市场份额位居第一。在日本,2011年海尔成功并购三洋并积极推进海尔和AQUA双品牌战略,冰箱和洗衣机已分别占据第三名和第四名。2015年第一季度,海尔在印度市场销量增长了将近35%,是行业增长的三倍。另外,海尔在巴基斯坦一直保持第一大品牌的地位。

质量先导 美国空调标准“海尔造”

在产经观察家曾高飞看来,海尔的全球化战略进行得高调又成功,除了清晰地打造品牌战略之外,与其极其重视技术和质量有很大关系。

“海尔创世界名牌,第一是质量,第二是质量,第三还是质量。”早在创业之初,海尔集团首席执行官张瑞敏就旗帜鲜明地提出了这一理念。

美国的一项空调标准是由海尔发起。2012年,一项由海尔发起的空调标准在美国实施,这项标准已经作为推荐性技术标准正式实施,该标准对移动式室内空调器的产品性能、耗电量等指标均作出了明确规定,是目前美国移动式空调的唯一标准。

据媒体报道,2014年海尔有一款冰箱拿到了德国商品检测机构Stiwa的“高品质认证奖”。Stiwa是德国政府资助的商品检测最高权威机构,它的各项检验指标是要高于德国行业标准。德国超过三分之一消费者买东西都会参考它的检测报告。有些被它直接否决的产品,不管品牌多强势,都会退市。

“他们给我们的反馈中,设计一项得分是最高的。”一位海尔欧洲区的工作人员称。比如,一款冰箱首次将抽屉式冰箱门应用在三门冰箱中,取东西不用弯腰,用手一碰抽屉门就能顺畅地开合。


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(责编:王瑞景)

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