科迪乳业在消费升级时代崛起

2018-06-13 13:35:39来源:消费日报网
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受益于经济持续增长,当下食品行业体现出消费升级带来的结构性变化:对食品的需求从追求低价向追求体验转变,一些创新乳品品类以及新兴渠道或分级市场的乳品消费在快速增长并逐步发展壮大,而以科迪集团旗下科迪乳业为代表的区域性龙头所长期积累的优势逐渐显现。

由乡镇发力,升级渠道服务农村消费大市场

根据商务部日前发布的《中国电子商务报告2017》,去年农村网络零售额为1.24万亿元的规模,同比增长速度高达39.1%。来自市场研究机构电子商务研究中心的报告显示,2017年农村实物类产品中,食品保健类网络零售额同比增长61.0%。城镇和农村居民生活水平的显著提高,消费结构升级,城镇和农村消费者对乳制品的需求日益增加,但短板也十分明显。

科迪乳业董事长、科迪集团董事长、总裁张清海指出:“在现在的农村,还是有很多消费者很难买到日常需要又新鲜的产品。在县城这样的城市消费者目前都很难买到新鲜日期的鲜奶,更不用说乡镇和农村消费者了。”

当前,科迪乳业就是以地市级、县级、乡镇和农村市场为支柱,适度开发省会市场,实行城市拉动和渠道下沉双线推进,在服务三四线及以下城市及乡村中,发展出独具特色的产品类型和经营模式。

科迪乳业通过与天猫商城、京东等多家电商平台合作,实现了线上与线下、网络与实体相结合,覆盖传统渠道和现代渠道。同时,一县一商、扁平化市场管理、农村渠道终需店营销体系和电商营销体系的建设确保了公司营销网络优势和公司健康发展。科迪乳业还鼓励经销商配合公司建设主导型营销网络、农村渠道建设,每个乡镇市场建3-5家农村渠道终端店,每个行政村建1-2家农村渠道终端店。东吴证券在研究报告中指出,科迪乳业是当之无愧的乡镇乳企龙头。

随着电商的兴起,大型卖场超市正在走下坡路,取代它的是线上线下的融合发展的社区便利店。在贴近普通城镇和农村家庭日常生活需要中,科迪的优势进一步体现出来。不仅是商业业态发生了革命性的变化,还有经销商也与之前有根本不同。

据了解,科迪乳业原先在南方乡镇市场没有太多的布局,但是2017年以后发生了巨大的转变,“原来的经销商就是批发零售,如今在某一个市场,比如县级市场、四线五线城市有强大的实力,不仅掌握着知名品牌的经销代理,还包括仓储硬件设施、冷链物流、人力等资源。更重要的是,他们各自都联络了成百上千个终端网点。”

“我们合作的经销商真正看懂了产品,看准哪些有希望成为爆款,一旦经销某种产品,一夜之间就能铺天盖地,因为他们把镇上、村里的网点终端都打点好了,这正好跟我们现在所做的社区网点相匹配。”张清海这样表示。

从源头把控产品质量,打通食品消费产业链

“做牛奶,必须得有自己的原料基地,所以我们每次融资,都是先采购奶牛和饲料,再建工厂,最后才做市场。”张清海说。

科迪乳业自设立以来,始终秉承奶源为先、质量为先的发展思路,通过“自有现代化奶牛养殖基地、自控标准化奶牛养殖小区”的模式实现高比例自有自控奶源。截至2017年末,公司拥有自有现代化奶牛养殖基地2个、自控标准化奶牛养殖小区21个,形成了从奶牛繁育到乳制品加工、销售的全产业链,并且在在奶源供应、辅助材料使用、生产加工全过程、成品检验、终端销售的各个环节都进行了有效的食品安全控制。

科迪乳业在2015年IPO上市时的募集资金重点投入到年产20万吨液态奶建设项目中,并为满足生鲜乳需求,配套实施现代牧场建设项目,进一步保障公司奶源安全和产品质量。

以科迪乳业知名的“网红奶”的小白奶产品为例,其透明包装正是适应了消费者对于乳制品安全性的高度关切,加上口感更佳适宜大多数人群,获得了消费者一定程度的认可。与此同时,各地的经销商纷至沓来,科迪乳业基于线上线下整个数据闭环及时反应,仍保持对供应链的强效管理,在奶源逐步扩充的同时,进一步保证小白奶的品质,销量长期保持高位并稳定增长。

科迪乳业借助完善的物流覆盖和公司所在地商丘市绝佳的交通区位优势,新鲜美味的低温乳制品可以在生产很快到达周边400公里半径的经销商手里,消费者可以最快地吃到这些产品。在部分拳头产品方面,把常温奶作为低温奶运输,在最佳新鲜度下提供给消费者,也是科迪乳业增加客户体验的一个重要支撑点。

同时,在常温乳品细分品类中,公司近几年战略性地减少了含乳饮料和乳味饮品的份额,集中精力扩大灭菌乳的生产和销售,保证了灭菌乳和调制乳的快速增长,给消费者纯正的乳制品消费体验。

值得一提的是,科迪乳业自今年2月起正在筹划和实施与科迪速冻的战略重组,二者将在物流、渠道、产品质量控制和管理等方面带来更多的协同性,食品消费产业链将进一步延伸。

品牌合力下,跳过商超带来更优消费体验

消费升级让更多区域性的品牌有机会跑出来,多渠道竞争中,“科迪”品牌价值不断凸显。畅销二十多年的科迪速冻品牌影响力列全国前三,科迪面业在巨头林立的河南省位居前三。科迪乳业当前业绩和影响力均为河南省第一位,正着力打造中部乳业第一品牌。“当科迪的乳制品还在做区域市场的时候,速冻已经是做全国市场领先了。科迪作为一个大平台,消费者认知度,品牌影响力,市场占有率,企业综合实力在河南都是位居前列的。”张清海表示。

此外,科迪乳业2016年完成收购的洛阳巨尔乳业,拥有“巨尔牌”、“白马寺牌”等区域性消费者长期认可的品牌,整个科迪集团的品牌集群构成了在消费升级中取得行业领先的强大势能。

消费升级带来的另一个结果是,用户消费行为变得更加理性,高性价比产品永远会被追捧,作为快速消费品的乳制品更是如此,科迪乳业的多条产品线在保证经销商利益的前提下,以价廉物美的产品最大程度上给消费者实惠,从而获得稳定的市场空间。

与此相比,商超渠道又变成一个反例。研究显示,由于以大卖场等为主的商超渠道规模较大、覆盖面广、影响力较强,因此产品的渠道进入成本较高,进而导致售价相对昂贵,影响消费者的选购意愿。科迪乳业选择与当前乳业巨头企业不同的终端渠道,让消费者自己在差异化的选择中发现更舒心的消费体验。

凭借着丰富的产品线、可靠的质量、新鲜的品质,科迪乳业正在全面发力新零售。三线城市是科迪拓展销售区域,在公司协助下,经销商将在重点城市的大型社区、学校和医院等人口密集地段建立科迪乳业工厂店布局并直接投放公司产品。这些都将让消费者和商品的距离更近,消费更便利。

实际上,科迪乳业不仅是消费升级的受益者、参与者,更是推动者、引领者,将通过储备和培育具有发展潜力的乳制品、农副产品、电商等相关产业链方向的优质项目,未来在食品产业的整合、升级中,将把握新兴消费领域的发展机遇,加快推进公司产业发展战略。

在新零售成为商业竞争主旋律的背景下,把握供给侧结构性改革、抓住消费升级的新机遇,顺应市场需求、打造多元化产品、延伸产业链,将是食品企业谋求发展的选择方向,科迪乳业正在为此而不断努力。


责编:耿佩

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