十年磨一剑:异军突起的唯品会

2018-08-07 13:30:31来源:中国网
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作为一种打破传统营销模式的新兴产业,目前,电子商务正在我国呈方兴未艾的态势蓬勃发展。这个由上世纪末、本世纪初随着互联网而衍生出来的产业,在20多年的发展过程中,由于具备了独特的国际化网络即时通讯功能,大大增强了商品销售的范围和跨度;开店对地址、仓库、店面等都没有过高的要求,进入门槛低;以及创业前期成本压力小、客户足不出户就能选购到心仪商品并且还能送货上门等特点,从出现之初发展就极其迅猛,零售电商很快就渗透到了各行各业当中。不过,电商市场固然非常庞大,却也并不是谁进入就都能成功的。因竞争激烈而风起云涌的市场上,一直都是在规则中进行着大浪淘沙,每天都有不断涌现的新进者,也有很多曾经如日中天的品牌不断倒下。

真正能够做成屹立不倒的品牌巨头并且业绩辉煌的,行业中屈指可数。也正是因为这样,成立于2008年的广东唯品会电子商务有限公司就显得格外引人注目:该公司旗下的电商平台“唯品会”网站于同年底上线,仅仅到2012年3月,才短短几年时间,就已经在美国纽约证券交易所成功上市,一跃而成为中国电商界最大的“黑马”。

优异的市场表现:行业前三

一枝独秀的唯品会在发展中的10年里,盈利一直都在不断地增长。以唯品会最近公开的数据为例:2017年,全年总订单数达3.35亿单,总营收为729亿人民币,同比上涨28.8%;总活跃客户数持续健康增长,全年活跃顾客数为5780万人,比去年同期增长11%;截至2018年3月,第一季度净营收同比增长24.6%,达199亿元人民币。据国际四大会计公司之一的德勤(Deloitte)发布的《2018全球零售力量》报告显示,在2011至2016财年,唯品会的复合增长率为103.8%,是整体水平的20倍以上;2016财年,零售收入为79亿美元,位居“全球十大增长最快零售商”第一位。

艾媒咨询(iMediaResearch)发布的《2017-2018中国移动电商行业研究报告》显示,唯品会在中国网络零售B2C市场交易份额等方面发展势头良好,稳居行业前三。

在BrandZ发布的《2017年最具价值中国品牌100强》中,唯品会首次入榜并占据第40名席位,同时获得了2017年BrandZ最具价值中国品牌100强之“最佳新晋中国品牌”称号;而国际知名零售咨询公司凯度零售咨询(KantarRetail)发布《2016年中国快消品电商力量研究》专题报告则认为,唯品会已成为“未来三年最具影响力的三大电商之一”;联商网发布的《2016年中国零售上市公司营收百强榜》中,唯品会赫然位列电商第三。

备受关注的《财富》杂志在发布的美股“2016年增长最快的100家公司”排行中,唯品会凭借优异表现荣登全球第二,同时也是前十强中唯一上榜的中国电商企业;2018年,唯品会连续第五次荣登《财富》(中文版)中国企业500强,在B2C电商类企业排行前三。

众所周知,1997年,电商在中国诞生。到2000年前后,随着互联网经济的第一波浪潮兴起,电商开始进入快递成长期。这期间,淘宝、京东等综合型电商崛起,到2006年,这两者已发展成为电商领域的巨头,并且整个电商行业从业者众多,早已热闹非凡。可见,诞生于2008年的唯品会,其实一进入市场就已经是四周强敌环视。唯品会能成为一匹在电商界突然跃起的黑马,确实令人始料不及。但凡事都有因果,正因为有其因,唯品会才会得其果。

全球特卖是纵横市场的杀手锏

唯品会能够迅速获得用户的亲睐,很大程度上是在于抓住了用户对于特价商品的渴求,以及众多国内外品牌商对于尾货清理的愿望。这一模式,用唯品会人自己的话来说,叫做“全球特卖”。

所谓“特卖”,就是指在特定的时间段里,以优惠的价格卖出商品。唯品会开创“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式,并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式,具体操作是每天早上10点和晚上8点,准时上线500多个正品品牌进行特卖,以低至1折的超低折扣限时抢购,为消费者带来了“网上逛街”的愉悦购物体验和超高性价比的购物惊喜。

其实从2013年开始,唯品会就确立其品牌定位为“一家专门做特卖的网站”。作为垂直电商,唯品会的品类主要聚焦于服装、鞋帽类,并且以女性用户为主要目标群体。当时,唯品会主要覆盖范围以高大上的品牌为主,主做奢侈品特卖,但业绩并不突出。后来能成功突围,是凭借对细分品类的聚焦和对特卖模式的创新。唯品会看准一二线城市消费者的品牌意识较强,而三四线城市由于互联网建设相对滞后,许多用户对品牌的感知较弱这个特点,将“高大上”的品类以及向下衍生的国内品牌统统纳入,并在三四线城市对一些产品进行包装和推广,利用价格优势抢占市场,不仅加强了唯品会在这些地区的知名度,同时又以“特卖”的名义给品牌商提供了一个可以维护原有价格体系、用户可以分享品牌“减价大放送”红利的环境。这样一来,不仅抓住了国内三四线城市用户的强购买心态,还迎合了国内品牌清库存的心理,很快就在市场上产生了裂变式的影响,从而获得了巨大成功,无论是受众群体还是股价,都进入了疯狂增长的时期,并进而引发了各大平台的纷纷效仿。不过,由于唯品会定位清晰、专注而又拥有强大的团队能力,加之优势是在蓝海期进入市场,所以即便后来者纷纷跟进,也始终无法对其形成太大的威胁。

随着市场变化,2017年6月,唯品会进行了全面品牌升级,将沿用多年的定位语”一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”。“全球”代表全球品牌海外直采购;“精选”代表专业买手根据大数据智能推荐;“正品”代表全程自营、正品直达,自营货品、自营仓储、自营物流;“特卖”则是向近3亿用户提供特别的商品和深度的折扣和配套的金融服务。目前,升级后的唯品会已实现了“特卖+常态”的多元销售模式。

坚守品质是占据市场的关键点

无论是实体经营还是电商,商品的品质都是核心竞争力。对于进驻平台的商品,唯品会一直择优而选,筛选声誉好、竞争力强的供应商发展长期合作。优先考虑的,是获得ISO9000质量管理体系、RoHS产品健康与安全管理体系等认证的供应商,并通过认证、普检、抽检以及第三方检测来对商品品质进行把关。同时,始终坚持“产地直采自营,正品免邮包税”方针,为每件产品购买“正品险”。用对品质的坚守,来保障消费者的利益。

为保障商品品质,唯品会建立了庞大的以法务、供应链、物流中心为主的品控团队,以保证每件商品入库均有IQC操作人员严守品质关;形成了秉承一对一授权原则,与品牌方或品牌授权一级代理商直接合作,将授权链缩至最短的完整品牌授权链;可进行全站商品信息溯源,保证站内每个商品都可追踪到每一环的供应链;同时运行远超行业平均水准的检验商品频次和覆盖率,每年委托专业国家级第三方检测机构对每个品牌进行平均3次抽检,从而使质量合格率提高了19%。入库残次率降低了300%,质量退货率和质量投诉率分别下降了25%和20%。唯品会所坚持的“精选品牌、深度折扣、限时抢购”正品特卖模式,正是在当前消费持续升级背景下,以消费者越来越关注商品品牌和品质的需求。目前,唯品会已经与全球超过20000家品牌达成合作,凭借“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”的独特优势,通过品牌授权、买手直采、商品溯源及质量抽检等方式,为消费者提供从采购到浏览、购买到配送、售后等多个环节的全面保障品质的愉悦消费体验。与此同时,唯品会还升级了信息安全管理战略,为核心数据资产尤其是用户信息提供可靠安全保障保护和高效管理,结合在信息安全管理方面不遗余力的技术升级和人员培训,以保证唯品会成为真正让近3亿会员放心购物的平台。

据iiMediaResearch发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中显示,在重视品质的用户群体中,唯品以50.6%的用户熟悉程度位列前三,而在平台正品保障能力方面,唯品会位列榜首。国内知名电商智库电子商务研究中心于2018年6月发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,唯品会在B2C市场交易份额方面发展势头良好,继续保持第三位。唯品会是全球最大的特卖电商,以及中国第三大电商。

完善物流是决定成败的重要因素

现代物流是电子商务发展的必备条件,每笔电子商务交易的背后都伴随着物流和信息流,贸易伙伴需要这些信息以便对产品进行发送、跟踪、分拣、接收、存贮、提货以及包装等。根据电子商务的特点,对整个物流配送体系实行统一的信息管理和调度,按照用户要求在物流基地完成理货,并将配好的货物送交收货人。这对物流企业提高服务质量、降低物流成本、提高企业经济效益及社会效益具有极其重要的意义。

早在2011年8月,唯品会就成立了华东、西南、华北三个物流中心;2013年12月,又成立品骏控股有限公司(品骏快递),开始面向国内外企业及个人提供物流配送一体化服务,主营业务包括快递、运输、落地配及普通货运;2014年7月,唯品会正式宣布自建物流。作为其自建物流公司,品骏快递采用了直营模式,覆盖范围更广,涉及广大农村和边远地区。2017年8月,唯品会又研制出智能快递无人车,向智慧物流方向发展。

唯品会一直在持续发力物流仓储,到目前为止,已经拥有六大仓储中心,分布在天津、广东、江苏、四川、湖北以及辽宁,分别服务于华北、华南、华东、西南、华中及华北的顾客,在此基础上,又在西安、贵阳、昆明等地设置了15个前置仓。截止到2018年3月,唯品会遍布全国的自建物流体系已拥有仓储面积280万平方米,中央仓、前置仓、海淘仓等仓库总数达到40个。

此外,唯品会还引入了自动化系统,以降低经营成本、提高物流效率。目前,唯品会物流拥有4000个自营配送站点,自有快递员达30000多名,同时在全国拥有290条干线物流,1866条支线物流。并与各大航空公司战略合作、配备专属舱位的航空货运,已建立覆盖全国县、乡镇自营配送点为一体的仓储、运输配送体系及仓库、运输团队,物流运营能力持续提升,至2018年第一季度,实现99%的订单由自有物流配送,在最后一公里服务上的投入卓有成效。

唯品会于2017年5月正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务,以打造新的增长引擎。这意味着唯品会将打造一个由电商、金融和物流三大板块组成的战略矩阵。同时,加推以大数据、云计算技术为基础的个性化、智能化用户体验,进一步提升唯品会“千人千面、千时千面、千地千面”的人货精准匹配运营能力。

以责任之心共创价值

作为推动新经济发展的引擎,企业不仅要创造商业价值,更要创造社会价值。

唯品会非常重视推动绿色电商建设,仅华南物流中心园区,2017年光伏发电项目总发电量为7571232千瓦时,相当于一座200万人口城市一天的用电量,相较使用外部电力减少碳排放约3990.80吨;包装材料中循环再生物料占比达97.7%。2017年,塑料包装材料使用量较上年降低19.31%。为持续提升环保绩效,唯品会还对内制定并实施全面环境管理制度,建立科学全面的环境绩效评估体系;对外携手合作伙伴支持“绿色公民行动”,宣传环保理念,共同保护生态环境。2018年6月,唯品会加入“绿色快递包装联盟”,致力于推动绿色物流与绿色运营。从仓储、包装到运输,唯品会落实绿色创新,采用新能源以及环保包装,优化物流路线规划,减塑及循环再用等手段,让货品经由“环保绿色”之路到达消费者手中。

在社会公益方面,唯品会持续在女性赋能、电商精准扶贫以及青少年发展支持等公益领域不断投入。2017年,投入1000万启动国内第一个由企业发起的专门面向单亲妈妈的综合赋能公益项目——“唯爱·妈妈+幸福赋能计划”,项目以经济赋能、健康保障、亲子关系、法律心理支持和社会倡导五大支柱为服务重点,利用“线上+线下”相结合的模式协助单亲妈妈重拾自信,走出人生困境。同年,又从企业战略优势出发,凭借深厚的电商运营经验和丰富的时尚品牌资源,探索出了“电商+非遗+扶贫”创新扶贫模式,独家打造了特色电商公益平台——唯爱工坊,助力落实精准扶贫。自2017年5月开通至今,“唯爱工坊”已踏访12个省份,上线29种非遗技艺产品,精准对接到14个国家级贫困县,为超过5000名贫困手艺人带来超过1000万元的劳动收入。“唯爱工坊”帮助贫困妇女找到可持续发展的新经济模式,让妈妈们回家,有力改善贫困地区的留守儿童、空巢老人以及农村空心化等问题。截至目前,唯品会在公益方面投入超过1.3亿元,受益人数超过91万人。

日前,唯品会发布了主题为“品质生活新电商,开放协作新生态”的《2017唯品会企业社会责任报告》,这是唯品会的第四本社会责任报告。

作为全球最大的特卖电商、中国第三大电商,唯品会始终把“传承品质生活,提升幸福体验”作为公司使命,以联合国可持续发展目标(SDGs)以及“十三五”规划为指引,建立了完整的社会责任战略框架。通过与各利益相关方携手,着眼于与社会共同的可持续发展。与社会各界共创价值共赢未来。(封梅康 欧阳培根)

责编:周璇

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