品牌人杨珏轩:品牌营销即心理学

2018-09-12 11:21:14来源:北国网
字号:

世界杯结束了,但对广告的吐槽还在持续升温。马蜂窝、知乎、BOSS直聘的洗脑广告,不断重复的台词、尴尬的内容和高频次的播放,让人仿佛回到了童年时期被脑白金支配的恐惧。但从品牌营销的角度来看,这些广告真的是失败的吗?以此为契机,为此笔者专门向品牌人杨珏轩进行了解,从品牌营销的角度深入解读。

在世界杯期间,出现了很多洗脑式的广告,重复、高频,就像当年的脑白金,惹来很多批评。对这些广告您怎么看?它们是烂广告吗?

对于这个问题杨珏轩表示:我一直强调一个观点,广告是商业行为,不是艺术行为。商业行为就应该以结果论英雄,所以不存在好广告和烂广告,只有有效的广告和无效的广告。有效的广告就是成功的广告,无效的广告就是失败的广告。

同时杨珏轩提到:我看到很多媒体在骂这些广告,但这并不意味大部分受众就真的这么讨厌这些广告。我们听到的是媒体人或者“专业人士”的声音,而沉默的大多数是怎么想的,我们不知道。但从结果看,我觉得这些广告已经成功了一半——成功引起了受众的注意并且引发了大范围的讨论,知名度极大提高。至于能带来多少转化,还需要看监测数据。而媒体人或者“专业人士”的批评,往往是从艺术的角度出发而不是从商业的角度出发,认为这些广告烂,只是出于直觉判断。就广告而言,直觉往往是错的,很多好看的广告播完受众甚至连品牌名都不知道。正真专业的判断应该摆脱直觉。

提到摆脱直觉杨珏轩给出自己的观点:要摆脱直觉判断必须有足够的心理学基础,这恰恰是很多从业人员欠缺的。《品牌人小册》里面没有直接回答这个问题,但里面的理论都是摆脱直觉判断的基础。

举一个例子,脑白金的广告很人多觉得很烂,搞两个制作粗糙的动画扭来扭去,广告词“今年不收礼收礼就收脑白金”反反复复,很烦啊是不是?但事实上它很成功,这个广告给脑白金带了每年上百亿的营收,还有哪种保健品能做到?

这个广告为什么成功?首先它容易引起受众注意,而注意是广告起作用的第一步。人类有一套复杂的心理机制来分配有限的注意力,从进化心理学的角度,人类更倾向于注意那些“非常规”的信息(这里不展开,如果你有兴趣可以看看《品牌人小册》)。脑白金广告里的两个动画角色虽然蛮丑,但在其他真人、俊男美女拍摄的广告的衬托下,它们就属于“非常规”信息,尤其引人注意。

其次,广告词看起很粗俗,但它里面巧妙运用了一个心理学原理——第三人效应。所谓第三人效应是指当一个公众信息出来以后,受众会揣测第三人(他人)的感受,从而改变自己的行为。比如2011年抢购食盐的事情,谣言出来以后,许多人并不完全相信,你不信,我也信,但是其他人会信啊,大家都去抢那盐真的就没有了,于是我就先下手为强。保健品也是一样,它通常被作为礼品购买,所以最重要的不是它的保健效果如何,而是第三人(收礼的人)对它的感受。脑白金的广告很巧妙地利用了这种心理现象,结果就是你虽然吐槽它的广告,但如果你要给老人买礼品,你第一个想到的就是它啊,因为老人喜欢啊。

你看,当你对这些心理学原理有了充分的了解以后,你就能看到广告里面的底层逻辑,看到里面的功夫,而不是凭直觉瞎下结论。

责编:季冉冉

  • 路过

新闻热图

海外网评

文娱看点

国家频道精选

新闻排行